Достатъчни ли са холивудските знаменитости, за да се получи добра реклама за България?
На 11 октомври 2015 Министерство на туризма представи новото рекламно видео на страната, в което световноизвестни актьори споделят преживяванията си в България и призовават своите фенове да я посетят. Видеото е продукт на „Nu Boyana Film Studios“, които са предоставили кадрите, за да се случи клипа. За неговото създаване не са инвестирани държавни средства. Дали обаче този подход е подходящ при изграждането на имиджа на една държава?
Коментар Емил Ценов
Както всичко останало в живота – продукти, хора, идеи – и всяка страна може да стане обект на маркетинг. Всички страни, които искат да привлекат чуждото внимание за туризъм, инвестиции или просто за имидж, в един момент прибягват до маркетингови похвати. В последните 25 години маркетинговата политика на продукта България беше хаотична, слаба като концепция и с неадекватно финансиране. Това изглежда се променя в последните години. Брандингът на страната вече е с постоянни стойности като послание, лого и комуникационни канали. Доколко удачни са те, не е тема на този коментар. Тук по-скоро бих искал да се концентрирам върху новия спот, който беше обявен днес. Ето го и него ТУК
Нека направим анализ на основните компоненти на самия спот. Първо, нека уточня, че не става въпрос за стандартен 30-секунден клип за излъчване по телевизия, а за класически близо двеминутен информационен спот (infomercial), чието предназначение по-скоро е да бъде показван на изложения, конференции и т.н., докато, предполагам, за телевизия той ще бъде модифициран в 30-секунден вариант.
Концепция: спотът е замислен като хибрид от препоръка от знаменитости (филмовите звезди и продуценти) и препоръка от експерти (каквито се явяват те за България поради факта, че са работили в страната). Общата стойност от спойката на тези два компонента би трябвало, на теория, да е по-голяма от стойността на отделните части. Доколко това е вярно, надявам се да е изследвано в предварителен тест с целевата група (предполага се, че това са чуждестранните туристи). Видеото е продукт на студио Ню Бояна Филм Студиос, които са предоставили кадрите и в резултат се появява ясна заставка с името на студиото.
Проблеми и въпроси:
- Обвързването на името на България с това на филмовото студио определено носи повече ползи на студиото, отколкото на страната. Идеята за едновременно промотиране на два бранда не е добра и може единствено да обърка аудиторията. Това за мен е ключов проблем на този информационен продукт.
- Повечето използвани звезди в клипа са от поколението на 80-те и 90-те години. Доколко се връзват те с динамичната концепция на спота и дали целевата група ще ги припознае като „свои“?
- Някои от интервюираните са непознати за широката публика. Доколко техните свидетелства ще се възприемат като важни от целевата аудитория?
Изпълнение: спотът започва с така наречената техника за забавяне на времето (time-lapse), при която скоростта на възпроизвеждане на записа е ускорена многократно. Това безспорно създава усещане за динамика. От друга страна, тази техника е многократно използвана и вече банална. В началото на видеото човек има усещането, че е копирано директно от заставката на трети сезон на сериала House Of Cards (https://www.youtube.com/watch?v=9w-O60x1bYk). После историята продължава с „показанията“ на филмовите звезди и режисьорите на фона на кадри от страната и от снимки на филми.
Проблеми и въпроси:
- Някои от кадрите са неадекватни. Когато Силвестър Сталоун казва „България е мястото!“ и се оглежда към димящите разрушения от екшън филм зад него посланието е, меко казано, двусмислено. Фонът от пустинни канари, на който е сниман Антонио Бандерас, също не е удачен.
- Други сцени са нереалистични. Идеята за използване на статични кадри зад Салма Хайек и Антонио Бандерас не е добра и не се връзва с идеята за динамизъм от началото. Също така идеята да се добави жена със забрадка в сцената със Салма Хайек, за да се добави привкус на автентичност, е наивна. Някой да е виждал наскоро млада жена със забрадка по улиците в България?
- Кадрите с българските забележителности и природни дадености са доста безлични, с лошо качество и са предимно от София.
Послание: основното послание на спота е „България е мястото“, като основанието за това твърдение са (обобщени в хронологичен ред):
- Хората са мили и храната е хубава (Салма Хайек)
- Чувствам се уютно, защото хората са професионалисти и са приятелски настроени (Антонио Бандерас)
- Страната е географски разнообразна и подходяща за сними (Том Кърк)
- Хората са много добри и мили (Ейдриън Броуди)
- Тук можем да снимаме всякакви филми (Лез Уелдън)
- Екипът е супер и много се забавлявам (Шохрех Ашдашлу)
- България е място за креативни хора (Алън Сейгъл)
- Хората са очарователни и усмихнати (Джейсън Стейтъм)
- България е мястото! (Силвестър Сталоун)
Проблеми и въпроси:
- Забелязахте ли вече основния проблем? Практически всички послания са свързани с българите като хора, а такива във видеото практически липсват! Няма нито един близък план на усмихнато българско лице. С други думи, зрителите не могат да видят сами това, за което им се говори през цялото време. Тази грешка ще има сериозни негативни последствия за ефективността на спота.
- Другият сериозен недостатък е свързан с вече споменатия проблем за смесването на брандовете, който е очевиден и при посланията. Наистина ли му пука на обикновения турист от факта, че в България се прави кино и има кинопрофесионалисти? Или че екипите на Ню Бояна Студиос са супер професионалисти и много готини? Едва ли. Всеизвестна истина е, че актьорите отиват там, където ги пратят студията – тоест, където е най-евтино за снимане. Противоречещите си редуващи се показания само допринасят за объркването на това кое е основното послание.
В заключение искам да кажа, че този спот би трябвало да подсилва основното рекламно послание на България „Открий и сподели“. Тоест, той би трябвало да дава на целевата аудитория още едно основание да посети България, да открие нови неща за нея и да ги сподели с други, за да дойдат и те.
По принцип идеята да се поканят знаменитости да споделят техните открития за България е добра и би могла да проработи. За съжаление, има твърде много пропуски в концепцията и изпълнението, които пречат на тази идея да се развие в пълния си потенциал. Посоката е правилна, но в детайлите всичко трябва да е добре обмислено и изпипано. И, разбира се, не трябва да се смесва държавата с частния бизнес, както толкова често се случва у нас.
Оценка за видето: 4 – (по добрата стара българска шестобална система)
Емил Ценов е преподавател по международен маркетинг и комуникации в Webster University, Виена
Коментарът е от личния блог на автора Marketing Unchained
_______________
Още по темата:
Скучен щанд на кюше – България взе участие в специализираната туристическа борса във Виена Ferien Messe
