Наистина ли големите компании занижават качеството на стоките си, предназначени за новите членки на Евросъюза
ТЕКСТ Деян Петрунов
В края на месец април Словашката асоциация на потребителите изнесе данни от изследване, в което се сравняват продукти на водещи фирми, закупени от различни супермаркети в Германия, Австрия, Чехия, Полша, Словакия, Унгария, Румъния и България. Председателят на асоциацията Милош Лауко пристигна в България по покана на министъра на земеделието и храните Мирослав Найденов и ентусиазирано представи резултатите – големите компании мамят! Новината, че сме второ качество потребители, гръмна и беше прегърната безрезервно от медиите.
Винаги е подозрително, когато всички тиражират една и съща версия и когато една „гореща“ новина бързо изстине и потъне в архивите. В случая обаче ехото отеква дълго за компаниите, които бяха обвинени, че третират като второ качество потребителите от Източна Европа. И за българския потребител в частност, който очевидно е убеден, че е второ качество потребител и просто търси доказателство за това.
МЪЛЧАНИЕТО НА ИНСТИТУЦИИТЕ
Днес, почти два месеца след този шум, на някои вече не им се говори. Г-н Лауко изобщо не си направи труда да отговори на въпросите ни и не можахме да разберем дали е бил така сърдечно поканен и в други засегнати държави. От Министерството на земеделието и храните (МЗХ) бяха нервни и нападателни и подминаха част от отправените питания. Затова пък засегнатите компании все още упорито се опитват да обяснят на потребителите в Източна Европа, че им предлагат продукти, съобразени с всички законоустановени изисквания за качество.
ИЗСЛЕДВАНЕ, СРАВНЕНИЕ И ИЗВОДИ
В целия медиен шум обществото ни обърна много повече внимание на изводите, направени от Словашката асоциация, вместо на това какво и как е изследвала. Всички запомнихме, че червеният пипер в България е с по-ниско качество от този в Австрия, но не разбрахме как се стига до това заключение. Най-малкото защото презентацията на изследването не съдържа всички изследвани показатели, не казва кои от представените стойности са наистина съотносими към качеството и най-вече дали показаните резултати и отклоненията влизат в стандартите за качество, приети във всяка от държавите в ЕС.
Във въпросната презентация са представени сравнителни данни за разлики в съдържанието на определени съставки на следните продукти: „Кока-Кола“, шоколад „Милка“, черен и червен пипер „Котани“, разтворимо кафе „Нескафе Голд“, кафе на зърна „Якобс Крьонунг“ и кафе „Чибо Еспресо“. Продуктите са закупени произволно от различни супермаркети в няколко европейски държави. Именно тук възниква и първият въпрос: Как могат да бъдат сравнявани по качество продукти, които са от различни партиди, произведени са по различно време, съхранявани са в различни условия? Когато става въпрос за изследване на хранителни продукти, чийто състав е особено чувствителен към външните условия и срока за съхранение, не би ли било по-коректно да се изследват продуктите, които излизат от завода производител?
Да, някои компании имат заводи в различни държави и стоките, които се доставят в Австрия и Германия, не са произведени на същото място като тези, предназначени за България и Румъния например. Но това решение е продиктувано от чисто финансови и логистични причини, а не защото в тези заводи се произвежда продукция с по-ниско качество. И ако напитката „Koкa-Kола“ стига до пазара от няколко различни завода, то компанията за подправки „Котани“ има една-единствена фабрика, в която се произвежда цялата продукция, дистрибутирана в повече от 20 държави.
Според изследването на Словашката асоциация продуктите ù, предназначени за българския пазар, съдържат повече стрити или наранени семена в сравнение с останалите, като нежеланите примеси възлизат на 10%. Така червеният пипер за България съдържа само 108,9 г екстракт от червен пипер на килограм при близо 140 грама на килограм в пакетите на австрийския пазар. От „Котани“ ни увериха, че нямат отделна производствена линия за Източна Европа. Откъде тогава се получава голямото разминаване в резултатите на тестваните продукти? Ето и отговора на Елизабет Волтмер, шеф на отдел „Осигуряване и контрол на качеството“: „Г-н Лауко сравнява два различни по своите характеристики продукта. Той купува червен пипер „класик“ в България и го сравнява с червен пипер „сладък специален“, закупен в другите страни, въпреки че този продукт също се продава в България“.
От „Котани“ са възмутени от непрозрачно и непрофесионално проведеното изследване и най-вече от напълно тенденциозните и неадекватни изводи. Въпреки че са били изследвани и други характеристики на продуктите, които са от съществено значение за качеството, те не са отразени в презентацията. Г-жа Волтмер дава пример със съдържанието на етерично масло в червения пипер, което определя аромата му. Този показател също е анализиран от словашката асоциация и е установено, че всички продукти отговарят напълно на стандартите на ASTA, дори в някои случаи ги надвишават, но този показател не се споменава и не се коментира. Подобна беше реакцията и на представителите на „Кока-Кола“, откъдето казаха, че част от резултатите в изследването са верни, но изводите, които се правят въз основа на тях, са изключително манипулативни.
Най-голямо съмнение в добронамереността на проучването буди фактът, че никъде получените резултати не са сравнени с нормативните стандарти за качество. От „Котани“ обясниха, че самият г-н Лауко наскоро е признал, че всички установени отклонения са напълно в границите на законовите качествени показатели. Обърнахме се и към Министерството на земеделието и храните. Оттам деликатно подминаха отговора на точно този въпрос. С неохота ни отговориха, че министър Найденов вече е сезирал еврокомисаря по здравеопазването и защитата на потребителите Джон Дали, но ни изпратиха в Брюксел, за да разберем точно какви въпроси са били поставени.
НЯКОИ ГО ПРЕДПОЧИТАТ… ГОРЧИВО
Големите компании никога не са криели, че често има промени във вкуса на техните продукти, защото потребителите от съответните държави имат различни предпочитания. От „Якобс“ споделят, че италианците и българите например предпочитат кафе с по-горчив вкус, докато германците харесват по-киселия вкус, който идва от сорта „Арабика“, а не „Робуста“. Ако компанията иска да продава продукта си на съответния пазар, тя трябва да се съобрази с местните особености и това е по-скоро проява на уважение към потребителите, отколкото на дискриминация. В този случай обаче кафето не се казва по един и същи начин и потребителят знае, че пие различно кафе „Якобс“ например. Важно е обаче да подчертаем, че различен вкус не означава различно качество! Ако сега с радост аплодираме призива на словашката асоциация, че всички продукти трябва да са еднакви и по вкус, едва ли бихме били особено щастливи, ако кафето вече не ни горчи, а киселее.
РЕГИОНАЛНИ ПАЗАРИ
Нормална практика за големи компании производители е да съобразяват асортимента си с локалните особености на съответните пазари. Така например „Филипс“ произвеждаше специален модел чайници, предназначени само за руския пазар. Колекциите на фирми като „Зара“, „Бенетон“, „Манго“ са различни за отделните държави и най-често са произведени в Индия, Индонезия, Румъния, България. И тук не става дума за подценяване на източноевропейските държави, защото стоки, които се намират в магазините на „Зара“ – Виена, ги няма в „Зара“ – Лисабон, например.
КАЧЕСТВО БЕЗ КОМПРОМИСИ
Ако обаче вкусът на една стока е индивидуален и можем да говорим най-много за регионални или национални предпочитания, то качеството си има строги параметри, които са измерими. Нито една голяма компания няма да си позволи да пусне на пазара продукт, който не отговаря на всички действащи по отношение на него стандарти за качество. Заводите и на „Крафт“, и на „Кока-Кола“, и на „Котани“ са подложени на невероятен качествен контрол. И обяснението е много простичко – ако се появи дори и един случай на продукт с лошо качество, това ще бъде жесток удар по репутацията на фирмата, съпроводен с огромни плащания.
Оттук идва и гневът на фирмите, които дори бяха заплашени със съд от министър Найденов. Те бяха поставени в позицията да се оправдават за нещо, което не са направили. Може би затова от „Чибо“ дори отказаха да коментират изследване, направено без тяхно участие. На въпроса ни къде са били произведени изследваните продукти Клеър Реган от офиса за Централна и Източна Европа на „Крафт Фуудс“ във Виена отговоря: „Ние не сме участвали в това изследване и не мога да коментирам как е проведено и какво е изследвано“. Някои компании обаче като „Котани“ вече са взели необходимите легални мерки, за да защитят имиджа и престижа си.
ПЕЧАЛБАТА Е НАЙ-ДОБРАТА
МОТИВАЦИЯ ЗА КАЧЕСТВО
Най-солидният аргумент за липсата на двойствен подход от страна на фирмите производители ни предлага самата бизнес реалност. На тях просто не им е изгодно да имат такъв подход, дори и ако не се брои рискът за имиджа на фирмата поради пониженото качество! За хората, занимавали се с бизнес, не е тайна, че броят на артикулите е важен фактор за определяне на фиксираните разходи на една фирма. Увеличените разходи за закупуване, производство, логистика, поддръжка, IT системи, маркетинг и т.н., за да се поддържа различен набор от продукти във всеки пазар, многократно биха надвишили евентуално завишените печалби поради използването на по-ниско стойностни суровини, коментират маркетинговите специалисти. Поради това всяка фирма се стреми да оптимизира продуктовото си портфолио, като ползва възможно повече уеднаквени продукти на различните пазари.
НЕДОВЕРИЕТО КАТО ЗАЩИТНА РЕАКЦИЯ
Често се твърди, че големите компании целенасочено произвеждат стоки с по-ниско качество за някои от новите членки на Евросъюза. Както вече отбелязахме, някои от тях имат свои заводи в Източна Европа (Полша, Румъния, България), което отваря доста място за подобни коментари. Други обаче произвеждат цялата си продукция само на едно място, на една поточна линия, етикетите имат указания на всички езици на страните, в които се изнася стоката, и никой в склада не знае кой кашон в коя държава ще отиде. И въпреки това потребителите вярват, че стоките са различни. Не става ли дума в случая за преднамерено отношение, дълбоко залегнало в съзнанието ни убеждение, че всичко при нас е не просто различно, а по-лошо от това, което е на Запад?
Не защитавам корпорациите. Те си имат своите интереси и финансови цели, които трябва да бъдат изпълнени в края на тримесечието. Друго ме притеснява. Ако ние не бяхме предварително убедени, че сме втора ръка европейци, щяхме ли с такъв възторг да прегърнем изследването на Словашката асоциация на потребителите? Ако имахме малко повече самочувствие, щяхме поне да зададем някои въпроси, да подложим на съмнение някои изводи. Но не! Нашият министър покани г-н Лауко лично да дойде в България и да ни убеждава в това, че сме третирани като второ качество потребители. И ние безкритично и единодушно ръкопляскахме.
